ナイキやスターバックスのブランド構築を手掛けた著者が、両社での取り組みを披露しながら、優れたブランドがいかにしてつくられるのかを論じた書。強力ブランドの仕掛人で「ブランド狂」を自認する著者がまず述べるのは、ブランドの可能性ではなくその「限界」である。 巨費を投じながらブランド構築に失敗した一時期のドット・コム企業を例に、著者は「どんなに優れた広告でも、存在しないものを作り出すことはできない」「企業に魂や心がなければ、企業が『ブランド』のコンセプトを理解しなければ、企業が周囲の世界とつながっていなければ、どんなマーケティングを試みたところで、だれとも深く共鳴しあうことなどできはしない」と強調する。
ブランドを大きくしたいなら、まず自社の「ブランドDNA」の解読を行うべきだと著者は言う。そして、実際に完成したCMをボツにしてまでナイキの「DNA」を追求したり、利益を上げる絶好のチャンスを棒に振ってまでスターバックスのブランド価値を貫いたりした自身の経験を語る。
マールボロ、ハーレーダビッドソン、マイクロソフト、アップル、AOLなど多数の事例分析を行う本書であるが、「限界」や「DNA」の見極めで成否を分けた企業を描き出している点はじつに興味深い。
著者はほかにも、顧客との情緒的きずなの構築、ブランドの「汚染」からの保護、ブランド価値の組織への浸透、消費者による大企業の「ブランド攻撃」などのテーマを論じ、それぞれのノウハウをまとめている。ブランドに「人間性」や社会的責任を求めるなど、懐の深いブランド論を展開しており、企業ブランド担当者にはとくにおすすめしたい。（棚上 勉）
